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流量 = 销量? “小鲜肉”霸屏汽车广告

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发表于 2020-6-30 22:30:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
[ 汽车之家 行业 ] 当小朋友跑来跟你抱怨," 别总用你那 80、90 后的‘老年思维’来束缚我们了 " 的时候,也许你才意识到,90 后早已不是大家眼中的年轻人了。95 后甚至 00 后,逐渐成为了这个社会的主力军,对于汽车企业而言,就连代言人也直指流量小鲜肉。然而,流量明星真的可以吸引年轻人关注汽车产品吗?




" 这一届的年轻人 " 是由汽车之家行业频道出品,主要聚焦 Z 世代(1995-2009 年间出生的人)人群的栏目。栏目包括 " 十大案例 ""Z 世代消费行为 "" 十大趋势 " 等多个系列。其中第一部分为 " 十大案例 ",主要聚焦车企基于 Z 世代群体所关注的领域、热爱的生活方式,进行的一系列动作。
借力流量明星,车企树立新形象
近些年,车企越发的关注年轻消费群体,就连代言人也逐渐指向超高流量的小鲜肉明星。范丞丞作为一名标准的 00 后,成功与长安马自达签约;雷克萨斯官宣 TFBOYS 队长王俊凯成为品牌代言人;吴亦凡为 smart 代言并推出特别版车型;当红流量小生易烊千玺成为宝马新生代代言人。类似的合作案例比比皆是,似乎与流量明星合作代言,已经成为了车企营销的新趋势。




随着时代发展,Z 世代群体似乎已逐渐成为消费主力军,根据国家统计局数据显示,早在 2017 年 "Z 世代 "(15-23 岁)便已经成为了中国最庞大的细分群体,达 1.49 亿人。此前根据巴莱克银行预测,2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。
与此同时,相关数据也反映出,中国豪华车消费者年龄正在逐步下探。据统计,豪华品牌在中国的用户年龄相比欧美国家年轻 15 岁左右。




Z 世代的年轻偶像能为代言的品牌带来哪些助力?以宝马为例,其今年 4 月宣布,易烊千玺正式与宝马签约,仅 19 岁就成为了宝马中国新生代代言人。今年 3 月宝马发布全新扁平化 LOGO,随即便宣布新生代代言人的出现,更多的是源自车企年轻化布局的思考。
易烊千玺成为宝马新生代代言人后,宝马中国举办了一系列宣传活动。据统计数据显示,易烊千玺代言宝马的相关宣传视频最终播放量已达 1.2 亿次,评论数 3.9 万条。在微博平台,3 条官宣代言的相关微博话题阅读量同样已经过亿。
4 月 10 日,易烊千玺私人账号转发宝马中国官宣代言微博,转发评论在几天内便轻松破百万,目前微博点赞量已达 167 万。不仅仅是微博等社交软件,宝马中国同时在品牌官网、各大视频网站进行全平台投放宣传,可谓是排面十足。




2019 年,宝马发布全新一代 3 系车型时,还曾邀请易烊千玺和日本明星木村光希合作,共同拍摄了一套新车宣传片。两位新生代偶像作为 " 神仙 CP",成功打造了汽车市场的创新亮点,刺激并带动新消费力进入。易烊千玺的空降,让运动与操控著称的 " 巴伐利亚机械制造厂 " 一下恢复了小鲜肉一般的活力。
营销噱头大于实际带货能力
一线流量明星的影响力自然不容小觑,但想依靠粉丝量来带动销量,可以说是难乎其难。汽车不是口红等快消品,想要高销量还得靠产品本身,代言更多的是在提高产品关注度,但高曝光量并不意味着实际销量。
众所周知,流量明星天价代言费动辄 8 位数,结合到实际转化的产品销量来看,明星代言的性价比普遍较低。汽车属于大宗消费品,消费者购买流程中需要经过长期思考。从产品属性来看,汽车不同于快消品,用户买车很难出现冲动消费的情况。对于这个仅次于房产的大物件来说,最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。
粉丝在购买偶像代言的产品后,内心自然可以获得极大满足,然而,对于动辄几十万元的汽车而言,这样的 " 应援 " 未免成本过大。在汽车行业,车企想靠流量明星的代言来增加销量,可谓难上加难。




根据汽车之家联手德勤调研数据显示,当被问及是否会更关注偶像代言车型时,57% 的 Z 世代用户表示无所谓,33% 用户表示不愿意关注。而仅有十分之一的 Z 世代人群愿意关注偶像代言的产品,然而这才仅仅是关注,代言车型的价格、级别、品牌力等多个方面依然是消费者考量的关键购车因素。
此外,各大城市牌照政策施压,汽车消费对于大多数人而言是家庭消费,并非用户个人独立判断且独自完成的行为。消费者从看车、选车、用车一系列流程下来,更需要注重用车需求。而对于买车来说,品牌、空间、动力、油耗、平顺性、悬挂舒适度、方向盘指向性、配置丰富度等等全部在购车考虑范围内,而仅存在于表面的明星效应,似乎很难改变消费者的选车观。




纳智捷,这个让二手车商都颤抖的品牌,近两年成为了车圈段子最佳 " 供应商 "。而在当年,它的代言人周杰伦可谓是绝对娱乐圈顶级流量。即便获得了天王的 " 力挺 ",纳智捷后期出现的油耗、保值率等口碑危机还是让纳智捷品牌在大陆逐渐走向衰败。其当家车型纳智捷大 7 SUV 于 2018 年正式宣布停产,相关销量数据显示,其 2017 年仅销售新车 180 辆,而 2018 年更是带来 0 销量的尴尬局面。
同样作为反面教材,知名德企大众也没能因明星代言改变产品命运。2016 年,当红流量明星鹿晗与大众甲壳虫的合作,让这款小巧可爱的紧凑型车再次走入大众视野。作为大众的首款产品,甲壳虫销量连年下降,2016 年鹿晗代言时期,甲壳虫全年销量仅为两万辆,相比 2015 年暴跌至 3 成水平。由此可见,流量明星代言并不能对产品起到绝对性的影响。




针对 00 后流量明星,粉丝群体有些还处于未成年阶段,很多朋友会考虑到,驾照都还没考下来,这样的代言真的有意义吗?从车企角度来看,流量代言的背后,是品牌年轻化亦步亦趋的必然选择,品牌不得不加快步伐赢得年轻人的青睐。流量明星也许不能直接影响销量,但却从企业形象以及年轻化进程上为品牌带来质的改变。
威马汽车首席增长官王鑫曾表示,签下萧敬腾主要是为了提升威马品牌认知。" 首先,企业希望用代言人扩大公域流量入口。其次,萧敬腾是一个公认的实力派,不是拿粉丝和流量堆的偶像派。" 改变企业定位,是流量明星代言的最核心目的。
编辑小结:
在粉丝的眼中,爱豆的名字仿佛已成为了硬通货,流量明星的影响力的确不容小觑,然而,应援同样存在消费区间,想依靠明星效应来引发冲动消费似乎很难实现,而车企靠流量明星来拉动销量更是难乎其难。当然,花大价钱请来流量小生自然是有车企的目的,明星代言,更多的是在扩大车企产品传播力度,提升消费者心中的品牌影响力。(文 / 汽车之家 朱峰)

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